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咖啡加盟|好的咖啡营销,未必是好的咖啡文化
  发布:第一商机   |   时间:2018-07-25   |   (154)人看过  |

    我常在朋友圈发自己在不同咖啡店喝的咖啡和精致设计感的店面,引来好多羡慕和长草,也引来不少好奇,问我是不是要开网红咖啡店。也许好多人都有一种“将来要开间自己的咖啡店”情怀,但我真的只是在找好喝的咖啡。在许多人看来,喝咖啡的人,都像是喝着某种标签、某种地位,这和国内咖啡文化和消费习惯不无关联。
    第一次听到瑞幸是个北京做投资的朋友问我有没有喝过,我的直觉反应是这么土而且奇怪的名字,我没有兴趣试;接下来则是在北京的电梯广告中看到汤唯和张震两个有气质的脸,觉得这个没找带货网红来代言的咖啡品牌可能三观比较正(但仍然没有想喝咖啡);后来向一位咖啡从业者吐槽这个烦人的铺天盖地广告时,对方说要抱着开放的心态试试,我答应了。

   
 
    a. 瑞幸的产品和服务
    由于口味是很主观的,因此SCA(Specialty Coffee Association/精品咖啡协会)的教学系统中设立了感官模块(Sensory Skills)来更科学客观地对咖啡豆和饮品进行评测。撇开这个很多人不熟悉的协会不说,简单直接的评测就是消费者的“好喝” “不好喝”——我随机问过的10位朋友中,8人说“不好喝” 或 “没有星巴克好喝”,1人说“挺好喝”,1人说自己喜欢黑巧和偏苦味,所以冰美式好喝。
    b. 瑞幸的广告和营销
    电梯广告、明星代言、半年500家店、营销文及买赠转发......我几乎没有看到瑞幸在其售卖的咖啡品质和品牌文化上做任何的说明和举例。相比其咖啡,我更早的知道了这个公司的CEO是谁、以及CEO以前在哪工作。 其号称的“WBC大赛冠军领衔的咖啡大师组”到底是谁、在瑞幸做什么,我无从而知。难道“互联网社交裂变营销”都不讲产品本身的吗?那我还是觉得喝一杯星巴克附加值高,至少别人知道我喝的是高大上文化,而不是很多广告的咖啡。
    从品牌长远经营角度来看,瑞幸带来的速效主义营销只是一时的强心针,也许真能迅速让咖啡作为饮品得到更多人的尝试,但这不是输出品牌价值和建立咖啡消费习惯的长久之道。
    c. 瑞幸在国内的行业地位
    说到国内咖啡品牌地位上,很多咖啡业内人士还是对Seesaw的创始人比较尊敬。在培训和器械上,据说比较重量级的是王力及其品牌。而瑞幸,则业内人士较多的概括为“玩资本的”。这部分以后我经过更多的学习和交流后,再展开。
    综上,通过产品使用、知识学习、营销理解——我不喜欢瑞幸,是因为我不喜欢瑞幸带来的:企图制造单纯曝光效应来改变消费行为;企图依靠简单粗糙的营销和资本扩张巧取豪夺行业地位;企图突出“便宜和速效”却弱化了咖啡品质和文化。

   
 
    咖啡的学习可以是系统性的、学术派的、爱好体验派的、自由的。和任何一种文化一样,你需要和它沉浸一段时间。即便你仅仅把它当做一种口味选择,那么通过了解和选择,也能够自己判断出自己喜欢哪一种咖啡、喜欢甜还是酸、喜欢埃塞俄比亚地区还是哥伦比亚地区——任何学习到的东西都不是教条化的,可以拿来和任何一位咖啡爱好者、从业者来交流——咖啡从业者真的是我接触过最包容、真实、也尊重他人喜好选择的人。无论饮用口感和咖啡文化,都需要潜移默化的来建立和引导。
    我个人喜欢探店已经一年多了,从仅仅找一杯好喝的饮料听咖啡师讲故事,到学习了SCA课程模块,到与不同咖啡人士认识和交流,咖啡是一件非常令我着迷而且不断意识到想了解更多的事情。平常会看各种书籍:
    近10年精品咖啡文化在北美、澳洲、日本等地不断孕育壮大。在国内,咖啡没有酒文化的商务功效和制造工艺,没有茶文化的传统历史和饮用习惯,更没有碳酸饮料的大面积普及,咖啡和咖啡饮品还处于脆弱的成长和进化阶段。放眼五年,瑞幸咖啡的野草式生长如果带歪了咖啡文化,抑制了中小精品咖啡店和咖啡消费习惯的发展,则揠苗助长,后悔莫及。
 
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